冰川网络销售费用率116% 高毛利难抵买量烧钱

2024年上半年，冰川网络毛利率高达92.49%，不仅在同行中一骑绝尘，在全部A股也能排到第22名。然而光鲜的毛利率下，公司却交出净亏损5.09亿元的答卷——吞噬利润的，是高达116.44%的销售费用率。

巨额销售费用构成清晰：半年报显示14亿元销售费用中，13亿元为信息服务费，占比94.58%；期末其他应付款中信息服务费3.18亿元，较2023年末的1.66亿元几乎翻倍。换言之，钱主要烧在了买量获客上。

这是游戏行业存量竞争下的共性困境。截至2024年6月，中国游戏玩家规模已达6.74亿，超一半人口成为用户，流量红利见顶；拉新成本与难度持续上升，部分高变现品类获客成本已超百元，传统信息流买量的转化与投产比不断走低。

行业也在寻求转变。2024年上半年，11家收入超10亿的游戏公司中，销售费用率高于30%的占54.55%；越来越多厂商正告别粗放买量，转向按目标客群画像差异化投放、从质量上提升产品。但短期内，买量仍是主要拉新手段。

对冰川网络而言，长期高于60%的销售费用率已压制盈利多年。在《黑神话：悟空》点燃国产3A热度、行业迈入精品化竞争的当下，如何合理控制推广费用、降本增效，将决定其能否把超高毛利真正转化为净利润。