叮咚买菜升级V5自有品牌，年内GMV目标增长50%

叮咚买菜7月28日宣布升级核心自有品牌叮咚V5，在SKU规模基本保持约200个的情况下，提出2026年商品交易总额同比增长50%的目标。公司同时首次公开55项配料严控名单，试图把其在生鲜业务中形成的品质认知延伸到包装食品和日用品。

叮咚V5将覆盖粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙和SC生鲜六大品类，统一商品开发标准并更换包装。公司没有把扩大SKU数量列为目标，而是计划迭代现有商品、淘汰低效品，并以开发上架率、用户渗透率和复购率作为主要考核指标。

这一调整发生在自有品牌已占据较大销售比重的背景下。叮咚买菜披露，2026年6月其自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超过35%。标品业务因而不再只是生鲜订单的补充，而是平台提高一站式购买比例、控制商品差异化的重要部分。

公司副总裁兼研究院院长申强表示，平台将继续采用小包装、快周转策略，不选择大包装路线。这种商品设计与叮咚买菜的高频即时零售模式相匹配：有限SKU需要覆盖更多日常场景，同时减少库存周转压力。公司把此次升级称为从生鲜平台向全品类综合平台延伸的一部分。

价格方面，标品事业部负责人戴正表示，V5不会追求绝对低价，而是与特定品质的商品比较，并通过提高供应链效率控制成本。他同时承认，叮咚V5目前的综合毛利贡献低于其他非V5标品，显示自有品牌增长目标仍需在品质投入、用户接受度和盈利之间取得平衡。

配料管理是此次升级的另一项具体动作。55项严控名单包括植脂末、代可可脂、阿斯巴甜和脱氢乙酸钠等成分。公司称，在可以通过原料或工艺替代的情况下将尽量不添加，并把此前推动的“清洁标签”经验纳入统一开发标准。

叮咚买菜表示，其相关计划始于2022年10月。新标准能否转化为50%的GMV增幅，将取决于现有200多个SKU的更新效率以及复购表现；公司现阶段并未给出扩大商品数量来实现增长的计划。